Nutzung der Medien: Was verändert sich – was bleibt?

Löwe Schwandt & Partner (Strategieberatung im Medien-, Internet- und Telekommunikationsbereich) hat die LSP-Medienstudie 2010 vorgelegt. Hintergrund der Studie ist

Die Frage nach der Zukunft der Mediennutzung wurde noch nie radikaler gestellt als heute. Welche Zukunft hat das lineare Fernsehen noch gegenüber dem Internet? Werden Inhalte zukünftig nur noch über soziale Netzwerke konsumiert? Wie wird in Zukunft in der Medienindustrie Geld verdient?

Im Gegensatz zu bisherigen Studien, die sich in der Regel auf quantitative Durchschnittswerte stützte, wurde für die vorgelegte Studie ‘eine kundenorientierte Perspektive als Ausgangspunkt gewählt und zuerst nach der Entwicklung der psychologischen Motive des Medienkonsums gefragt.‘

Die Kernfragen der Studie lassen sich wie folgt zusammenfassen:

• Wodurch unterscheidet sich die Mediennutzung der Digital Natives gegenüber früheren Generationen.
• Wie dynamisch ändert sich die Mediennutzung zwischen den einzelnen Altersgruppen und was sind die Treiber hierfür?
• Welche Chancen ergeben sich hieraus für TV-Sender, Print- und Online-Redaktionen, Telekommunikationsunternehmen und soziale Netzwerke?

Die Studie beruht auf einer Onlinebefragung von 1.000 Pesonen im Alter von 16 – 39 Jahre. Warum Personen von 40 Jahren und älter von der Studie nicht berücksichtigt werden, erschließt sich nicht auf den ersten Blick. Das genaue Studiendesign kann in der Studie selbst nachgelesen werden. Sie kann nach einer Registrierung unter Nutzung der Medien: Was verändert sich – was bleibt? heruntergeladen werden.

Die Kernthesen der Studie knapp zusammengefasst

Die Studie liefert sehr detaillierte Ergebnisse. Hier sollen deshalb die Kernthesen nur kurz angerissen werden.

1. Das Internet hat das Fernsehen als erste Informationsquelle abgelöst

Nicht mehr die Fernsehnachrichten versorgen demnach die jüngeren Segmente der Bevölkerung mit den – für sie wichtigen – Meldungen des Tages, sondern es sind die ungezählten Quellen des Internets. Insgesamt 46 % aller Befragten gaben in der Befragung das Surfen und 17 % das Chatten und das Nutzen sozialer Netzwerke im Internet als häufigste Mediennutzung zuhause an, aber nur 18 % das Fernsehen.

2. Den Alltag spielt das Fernsehen weiter die wichtigste Rolle

Trotz der Bedeutung des Internets stehen TV-Inhalte immer noch ganz oben, wenn gefragt wird, über welche Medieninhalte man sich mit anderen austauscht. 45 % der Befragten gaben an, sich eher über TV-Inhalte auszutauschen, als über Internetinhalte wie soziale Netzwerke oder Online-Nachrichten (25 %)

3. Die Entwicklung des Internets geht nicht auf Kosten des Fernsehens

Die erste Nachrichtenquelle ist das Internet, während die wichtigste Quelle das Fernsehen ist (85 %). Bei den 16- bis 19-Jährigen liegt hier wieder ein Gleichklang zwischen Internet (einschl. Chat) und TV vor. Dennoch: Fernsehnachrichten gelten als besonders glaubwürdige Informationsquelle

4. Die TV-Inhalte werden wie selbstverständlich auch im Internet genutzt

TV-Inhalte werden heute selbstverständlich im Internet genutzt, wobei die Suche nach spezifischen Inhalten im Vordergrund steht. Dabei gesuchter Titel wird einfach dort angeschaut, wo er unter der Voraussetzung „kostenlos“ zu finden ist. Fernsehportale (Paid) spielen eine untergeordnete Rolle.

5. Die TV-Nutzung verändert sich wesentlich langsamer als die Internet-Nutzung/p>

Die sozialen Netzwerke werden nach dieser Studie in erster Linie von jungen Leuten genutzt, während bei den älteren oder in Familienstrukturen Lebenden die TV-Nutzung zunimmt. Diese Ergebnisse stehen allerdings im Widerspruch zu anderen Untersuchungen, die die Nutzung von Social Media gerade bei den Altersgruppen 35 Jahre bis 55 Jahre besonders hoch ansetzt. (Vergleich Nielsen 2009)

6. Für den Abgesang auf die TV-Werbung ist es noch zu früh

Die Bedeutung der Fernsehwerbung ist nach wie vor hoch. 72 % aller Befragten kam bei dem Begriff Werbung als erstes Fernsehwerbung in den Sinn. Die Unterschiede zwischen den Altersgruppen waren dabei gering.

7. Auch im Internetzeitalter spielt Print eine wichtige Rolle. Als haptisches Erlebnis wird Print aber exotisch

In der öffentlichen Diskussion tritt Print eher in den Hintergrund. Das ändert sich jedoch, wenn man danach fragt, welche Medien besonders vertrauenerweckend sind. Print strahlt mit der dahinterstehenden Konstanz über lange Zeiträume eine hohe Verlässlichkeit aus, höher als die virtuellen Medien’ TV und Internet. Dennoch stecken Printmedien in dem Dilemma zwischen Bedeutsamkeit und realem Nutzungszuwachs.

8. Die Selbstverständlichkeit des Internet: „alles – jederzeit – genau für mich“

Zu dieser Selbstverständlichkeit gehört es, dass die Inhalte kostenlos angeboten werden. Jeder Bezahlprozess ist eine Nutzungsschranke, die dieser Selbstverständlichkeit entgegen läuft. Die Studie zeigt: Es kommt es einem fast wie der Entzug eines Grundrechts vor, wenn man von seiner bis dato freien Informationsquelle abgeschnitten wird.

9. Soziale Netzwerke sind Kommunikations- und Organisationstools (keine Medienkanäle)

Zu einem überraschenden Ergebnis kommt die Studie bei der Frage nach der Rolle der Sozialen Netzwerke.

Auf sozialen Netzwerken werden weder neue Bekanntschaften gesucht, noch handelt es sich hier um bedeutende neue Unterhaltungskanäle oder zusätzliche Wege der Informationsrecherche. Primär sind soziale Netzwerke einfach das aktuell probateste Mittel, um im Austausch mit seinen privaten Kontakten zu bleiben und diese Kontakte aktuell und lebendig zu halten.

Dieses Ergebnis widerspräche in eklatantester Weise allen Versuchen, Social Media, wie z. B. Facebook als Diskussions- und Informationskanäle für Unternehmen oder Marken zu nutzen. Aber hier widerspricht sich die Studie auch selbst. Auf die Frage, welche Funktionen man in zwei bis drei Jahren nutzen wird, antworten 53 % mit ‘Von passenden Veranstaltungen erfahren’ und 47 % ‘Personalisierte Informationen finden’. Jeweils 40 % antworten mit ‘Arbeit in Projekten etc. organisieren’ (Stichwort Cloud-Computing) und ‘Multiperson-Chat, Telefonkonferenz’, also im entferntesten Sinn ‘Webinare’ nutzen. ‘Feste’ Bindungen an bestimmte Plattformen gibt es nicht.

10. Konvergenz kommt – aber nicht als Selbstzweck

Die Tendenz, Internet-Inhalte auf verschiedenen Plattformen zu nutzen (PC, Laptop, Tablett-PC, Smartphone oder auch Fernseher führt zu einem Nebeneinander verschiedener Geräte. In der Studie heißt es dazu: ‘In den Fokusgruppen wussten die Nutzer sehr genau einzuschätzen, welche Konvergenz-Ideen ihnen echten Mehrwert bieten und welche reine Technik-Gimmicks sind. ‘

Fazit und Chancen für die Medien- und Telekommunikationsindustrie

Auch das Fazit und die Chancen nur knapp zusammengefasst:

• Für die TV-Sender geht es darum, die bedeutende „Begleiterfunktion“ über das Fernsehen hinaus über Verknüpfung von linearen und On-Demand-Inhalten auf TV, Internet und sozialen Communities verlängern.
• Zeitungs- und Zeitschriftenverlage stehen vor der Herausforderung, sich mit der Kapitalisierung ihrer Markenpotenziale Wachstumspotenziale jenseits der Print-Auflage zu erschließen, u. a. durch Paid-Content
• Das Potenzial sozialer Netzwerke besteht darin, zu Endgeräte-übergreifenden Organisations-, Kommunikations- und Kollaborationsplattformen zu werden. Die Studie weiter: ‘Die Entwicklung zum Distributionskanal für professionelle Medieninhalte stellt eine alternative Entwicklungsrichtung dar. Allerdings wird es hier deutlich schwerer fallen, die nötige „Stickiness“ zu erreichen und damit den Traffic nachhaltig zu monetarisieren..’
• Für Connectivity-Anbieter besteht mehr denn je der Gefahr, dass ihnen Hardware-Anbieter wie Apple – deren (aus Netzwerksicht) einfachere Lösungen mit beliebiger Access-Infrastruktur kompatibel sind – den Rang ablaufen und für sie nur die Rolle der Bitpipe bleibt.

 

Quelle LSP-Medienstudie 2010: Nutzung der Medien: Was verändert sich – was bleibt?