Löwe Schwandt & Partner (Strategieberatung im Medien-, Internet- und Telekommunikationsbereich) hat die LSP-Medienstudie 2010 vorgelegt. Hintergrund der Studie ist

Die Frage nach der Zukunft der Mediennutzung wurde noch nie radikaler gestellt als heute. Welche Zukunft hat das lineare Fernsehen noch gegenüber dem Internet? Werden Inhalte zukünftig nur noch über soziale Netzwerke konsumiert? Wie wird in Zukunft in der Medienindustrie Geld verdient?

Im Gegensatz zu bisherigen Studien, die sich in der Regel auf quantitative Durchschnittswerte stützte, wurde für die vorgelegte Studie ‘eine kundenorientierte Perspektive als Ausgangspunkt gewählt und zuerst nach der Entwicklung der psychologischen Motive des Medienkonsums gefragt.‘

Die Kernfragen der Studie lassen sich wie folgt zusammenfassen:

• Wodurch unterscheidet sich die Mediennutzung der Digital Natives gegenüber früheren Generationen.
• Wie dynamisch ändert sich die Mediennutzung zwischen den einzelnen Altersgruppen und was sind die Treiber hierfür?
• Welche Chancen ergeben sich hieraus für TV-Sender, Print- und Online-Redaktionen, Telekommunikationsunternehmen und soziale Netzwerke?

Die Studie beruht auf einer Onlinebefragung von 1.000 Pesonen im Alter von 16 – 39 Jahre. Warum Personen von 40 Jahren und älter von der Studie nicht berücksichtigt werden, erschließt sich nicht auf den ersten Blick. Das genaue Studiendesign kann in der Studie selbst nachgelesen werden. Sie kann nach einer Registrierung unter Nutzung der Medien: Was verändert sich – was bleibt? heruntergeladen werden.

Die Kernthesen der Studie knapp zusammengefasst

Die Studie liefert sehr detaillierte Ergebnisse. Hier sollen deshalb die Kernthesen nur kurz angerissen werden.

Das Internet hat das Fernsehen als erste Informationsquelle abgelöst

Nicht mehr die Fernsehnachrichten versorgen demnach die jüngeren Segmente der Bevölkerung mit den – für sie wichtigen – Meldungen des Tages, sondern es sind die ungezählten Quellen des Internets. Insgesamt 46 % aller Befragten gaben in der Befragung das Surfen und 17 % das Chatten und das Nutzen sozialer Netzwerke im Internet als häufigste Mediennutzung zuhause an, aber nur 18 % das Fernsehen.

Den Alltag spielt das Fernsehen weiter die wichtigste Rolle

Trotz der Bedeutung des Internets stehen TV-Inhalte immer noch ganz oben, wenn gefragt wird, über welche Medieninhalte man sich mit anderen austauscht. 45 % der Befragten gaben an, sich eher über TV-Inhalte auszutauschen, als über Internetinhalte wie soziale Netzwerke oder Online-Nachrichten (25 %)

Die Entwicklung des Internets geht nicht auf Kosten des Fernsehens

Die erste Nachrichtenquelle ist das Internet, während die wichtigste Quelle das Fernsehen ist (85 %). Bei den 16- bis 19-Jährigen liegt hier wieder ein Gleichklang zwischen Internet (einschl. Chat) und TV vor. Dennoch: Fernsehnachrichten gelten als besonders glaubwürdige Informationsquelle

Die TV-Inhalte werden wie selbstverständlich auch im Internet genutzt

TV-Inhalte werden heute selbstverständlich im Internet genutzt, wobei die Suche nach spezifischen Inhalten im Vordergrund steht. Dabei gesuchter Titel wird einfach dort angeschaut, wo er unter der Voraussetzung „kostenlos“ zu finden ist. Fernsehportale (Paid) spielen eine untergeordnete Rolle.

Die TV-Nutzung verändert sich wesentlich langsamer als die Internet-Nutzung/p>

Die sozialen Netzwerke werden nach dieser Studie in erster Linie von jungen Leuten genutzt, während bei den älteren oder in Familienstrukturen Lebenden die TV-Nutzung zunimmt. Diese Ergebnisse stehen allerdings im Widerspruch zu anderen Untersuchungen, die die Nutzung von Social Media gerade bei den Altersgruppen 35 Jahre bis 55 Jahre besonders hoch ansetzt. (Vergleich Nielsen 2009)

Für den Abgesang auf die TV-Werbung ist es noch zu früh

Die Bedeutung der Fernsehwerbung ist nach wie vor hoch. 72 % aller Befragten kam bei dem Begriff Werbung als erstes Fernsehwerbung in den Sinn. Die Unterschiede zwischen den Altersgruppen waren dabei gering.

Auch im Internetzeitalter spielt Print eine wichtige Rolle. Als haptisches Erlebnis wird Print aber exotisch

In der öffentlichen Diskussion tritt Print eher in den Hintergrund. Das ändert sich jedoch, wenn man danach fragt, welche Medien besonders vertrauenerweckend sind. Print strahlt mit der dahinterstehenden Konstanz über lange Zeiträume eine hohe Verlässlichkeit aus, höher als die virtuellen Medien’ TV und Internet. Dennoch stecken Printmedien in dem Dilemma zwischen Bedeutsamkeit und realem Nutzungszuwachs.

Die Selbstverständlichkeit des Internet: „alles – jederzeit – genau für mich“

Zu dieser Selbstverständlichkeit gehört es, dass die Inhalte kostenlos angeboten werden. Jeder Bezahlprozess ist eine Nutzungsschranke, die dieser Selbstverständlichkeit entgegen läuft. Die Studie zeigt: Es kommt es einem fast wie der Entzug eines Grundrechts vor, wenn man von seiner bis dato freien Informationsquelle abgeschnitten wird.

Soziale Netzwerke sind Kommunikations- und Organisationstools (keine Medienkanäle)

Zu einem überraschenden Ergebnis kommt die Studie bei der Frage nach der Rolle der Sozialen Netzwerke.

Auf sozialen Netzwerken werden weder neue Bekanntschaften gesucht, noch handelt es sich hier um bedeutende neue Unterhaltungskanäle oder zusätzliche Wege der Informationsrecherche. Primär sind soziale Netzwerke einfach das aktuell probateste Mittel, um im Austausch mit seinen privaten Kontakten zu bleiben und diese Kontakte aktuell und lebendig zu halten.

Dieses Ergebnis widerspräche in eklatantester Weise allen Versuchen, Social Media, wie z. B. Facebook als Diskussions- und Informationskanäle für Unternehmen oder Marken zu nutzen. Aber hier widerspricht sich die Studie auch selbst. Auf die Frage, welche Funktionen man in zwei bis drei Jahren nutzen wird, antworten 53 % mit ‘Von passenden Veranstaltungen erfahren’ und 47 % ‘Personalisierte Informationen finden’. Jeweils 40 % antworten mit ‘Arbeit in Projekten etc. organisieren’ (Stichwort Cloud-Computing) und ‘Multiperson-Chat, Telefonkonferenz’, also im entferntesten Sinn ‘Webinare’ nutzen. ‘Feste’ Bindungen an bestimmte Plattformen gibt es nicht.

Konvergenz kommt – aber nicht als Selbstzweck

Die Tendenz, Internet-Inhalte auf verschiedenen Plattformen zu nutzen (PC, Laptop, Tablett-PC, Smartphone oder auch Fernseher führt zu einem Nebeneinander verschiedener Geräte. In der Studie heißt es dazu: ‘In den Fokusgruppen wussten die Nutzer sehr genau einzuschätzen, welche Konvergenz-Ideen ihnen echten Mehrwert bieten und welche reine Technik-Gimmicks sind. ‘

Fazit und Chancen für die Medien- und Telekommunikationsindustrie

Auch das Fazit und die Chancen nur knapp zusammengefasst:

• Für die TV-Sender geht es darum, die bedeutende „Begleiterfunktion“ über das Fernsehen hinaus über Verknüpfung von linearen und On-Demand-Inhalten auf TV, Internet und sozialen Communities verlängern.
• Zeitungs- und Zeitschriftenverlage stehen vor der Herausforderung, sich mit der Kapitalisierung ihrer Markenpotenziale Wachstumspotenziale jenseits der Print-Auflage zu erschließen, u. a. durch Paid-Content
• Das Potenzial sozialer Netzwerke besteht darin, zu Endgeräte-übergreifenden Organisations-, Kommunikations- und Kollaborationsplattformen zu werden. Die Studie weiter: ‘Die Entwicklung zum Distributionskanal für professionelle Medieninhalte stellt eine alternative Entwicklungsrichtung dar. Allerdings wird es hier deutlich schwerer fallen, die nötige „Stickiness“ zu erreichen und damit den Traffic nachhaltig zu monetarisieren..’
• Für Connectivity-Anbieter besteht mehr denn je der Gefahr, dass ihnen Hardware-Anbieter wie Apple – deren (aus Netzwerksicht) einfachere Lösungen mit beliebiger Access-Infrastruktur kompatibel sind – den Rang ablaufen und für sie nur die Rolle der Bitpipe bleibt.

Quelle LSP-Medienstudie 2010: Nutzung der Medien: Was verändert sich – was bleibt?

Diese Erkenntnis ist weder neu noch revolutionär. Dennoch ist es so, dass die klassische Kundenansprache der meisten Unternehmen in den vergangenen Jahren dem sich ändernden Nutzungsverhalten der Teilnehmer an sozialen Netzen nicht mithalten konnte.

Wer Social Media nur als neuen Kommunikationskanal versteht, um seine Inhalte zu kommunizieren, verkennt die Tatsache, dass die Menschen im Web selbst Inhalte schaffen, Dialoge über ein breites Themenspektrum führen und über Vor- und Nachteile von Automarken, Kameras und Hotels an bestimmten Urlaubsorten diskutieren.

An solchen Gesprächen müssen Unternehmen teilnehmen, sie müssen in diese Gesprächsgemeinschaften oder in eine solchen ‘Community’ Zugang bekommen und Vertrauen schaffen. Und deshalb kommen Unternehmen auch nicht umhin, Social Media als festen Bestandteil in ihre Unternehmenskommunikation zu integrieren.

Via Social Media haben Unternehmen vielfältige Möglichkeiten mit ihren Kunden zu kommunizieren, dabei stellt sich zunächst auch nicht die Frage, ob Twitter, Facebook oder andere Soziale Netzwerke eingesetzt werden sollen

Im Vordergrund steht vielmehr die Frage, wo finden diese Gespräche oder Dialoge statt? Wenn ein Unternehmen sich ernsthaft in einen Dialog um das Unternehmen oder ein Produkt einschalten will, muss wissen, wo dieser Dialog stattfindet. Auf das Monitoring, also das gezielte Suchen nach Äußerungen über Namen, Unternehmen oder Produkte wurde schon oft hingewiesen. Man kann es aber nicht häufig genug sagen. Ein solches Monitoring mit Personensuchmaschinen wie z. B. Yasni steht immer am Anfang eines sich entwickelnden Dialoges.

Danach folgt die Phase des Zuhörens. Ich habe kürzlich in einem Blogpost von Bianca Gade (@ChiliConCharme) einen beeindruckenden Satz gefunden (was aber andere Teile des insgesamt lesenswerten Posts nicht scmälern soll):

Zuhören, zuhören, zuhören: Einen schönen Satz schreibt Daniel H. Pink dazu in seinem Buch A Whole New Mind: “Zuhören ist eine Form von Liebe.” Wer das Wort Liebe ungern in einem geschäftlichen Zusammenhang liest, darf dieses gerne mit dem Wort Respekt ersetzen. Denn auch das bedeutet Zuhören und ist letztendlich eine soziale Umgangsform.

Nachdem durch Zuhören, zuhören, zuhören die Atmosphäre und der Stil des Dialoges aufgenommen ist, kan man sich behutsam am Gespräch beteiligen und nach und nach versuchen, den Dialog auf seine eigene Plattform, z. B. seine Facebook Fanpage zu ziehen.

Um solche Fanpages erfolgreich aufzubauen gibt es einige Wege. Eine gute Strategie ist in Marketing auf Facebook in 7 Schritten beschrieben.

Innerhalb der nächsten Jahre – und darauf wurde schon oft hingewiesen – wird sich die Unternehmens- und Markenführung in den Bereich Social Media verschieben. Das wird ein langer Prozess sein, der Geduld und langen Atem erfordert. Wer sich aber heute nicht dafür entscheidet, jetzt schon die notwendigen Schritte zu tun, um am Kundendialog- und Service 2.0 teilzuhaben, wird in einigen Jahren hoffnungslos hinterherhecheln.

Im Google-Blog wurden weitere Features angekündigt, die es einfacher machen sollen, die von Google favorisierte und seit Jahren vorangetriebene ‘Personalisierte Suche’ weiter zu verfeinern. Neben den Suchergebnissen sollen Marker (‘Stars’) angezeigt werden, die nach dem Markieren wie Favoriten funktionieren sollen, d. h. die so ‘favorisierten’ Ergebnisse werden zukünftig außerhalb der organischen Suchergebnisse angezeigt.

Bei Tests sowohl mit der internationalen als auch der länderspezifischen deutschen Version zeigten sich diese Änderungen bisher nur bei der Suche im Google Branchen Center (GBC), das in Zukunft bei der regionalen Suche die größte Rolle spielen dürfte. Es ist jedoch der Ankündigung zu entnehmen, dass diese Methodik auf alle SERP angewendet werden wird.

Beim Test der neuen Funktion im GBC wurde zunächst ein wenig spezifischer Begriff ‘Beratung’ eingegeben. Naturgemäß erschienen eine Reihe von Einträgen, die diesem allgemeinen Begriff entsprachen. Einige der Einträge wurden markiert. Dann wurde die Suche soweit verfeinert, dass in der festgelegten Region nur noch zwei der Einträge relevant waren. Durch Eingabe eines Namensbereiches wurde erreicht, dass genau ein Eintrag den Suchkriterien exakt entsprach.

Vor der Änderung wäre nur der mit ‘A’ gekennzeichnete Eintrag, der den Kriterien exakt entsprach, angezeigt worden. Nun werden auch die Ergebnisse angezeigt, die nur eine Teilrelevanz aufweisen und zwar die mit höherer Relevanz als ‘Sticker’ und die mit geringer oder keiner Relevanz als ‘Stern’.

Aus der Sicht des Anwenders macht das durchaus Sinn. Google beschreibt das seinem Blog etwa so: ‘Das Tolle an den Sternen ist, dass Sie diese nicht im Überblick behalten müssen. Führen Sie einfach die Suche durch und Sie werden Ihre Favoriten wiederfinden.’ Der Anwender markiert den Anbieter einmal, und muss sich nie wieder Sorgen darum machen, ihn nicht wieder zu finden. Etwa dadurch, dass er durch SEO-Maßnahmen anderer Anbieter aus dem Blickfeld gerückt wird.

Im Klartext: Der Anbieter, an den der Kunde die stärkste soziale Bindung hat – sein ‘Favorit’ – wird bei jeder Suche in seinem Blickfeld und damit Klickbereich sein. Die Kehrseite ist natürlich, dass Unternehmen sich nicht mehr auf ‘technische’ Maßnahmen wie SEO beschränken können, sondern sich noch mehr als bisher damit befassen müssen, Kunden ’sozial’ an sich zu binden.

Coca-Cola und Starbucks nutzen Facebook-Fanpages mit über 4 Millionen Migliedern; die Marken stehen im Mittelpunkt der Kommunikation und die Fanpage unterstützt die anderen Maßnahmen der Unternehmen. Auch für kleine und mittelständische Unternehmen bieten Fanpages Vorteil, wir haben einige davon hier beschrieben.

So steht es in den ‘Grundlagen einer Social Media Strategie’ einer zufällig per Google herausgegriffenen Seite.

Fanseiten bei Facebook sind sicher für viele – nicht alle – Unternehmen sinnvoll und es gibt gute Gründe, solche Seiten einzurichten. Viele seriöse Berater empfehlen dies und weisen auf Chancen und Risiken hin. Andere ‘Berater’, und davon gibt es leider nicht wenige, benutzen Argumente, die nur irreführend sind und das latente Misstrauenen vieler Unternehmen gegenüber dem Einstieg in Social Media geradezu verstärken. Fünf dieser Nicht-’Argumente’ für die Einrichtung einer Fanpage sollen hier herausgegriffen.

Argument 1
Es gibt nur geringe Einstiegsbarrieren. Die Basisanwendung erfordert nur die Eingabe der Profildaten und das Hochladen eines Profilbilds.

Eine ‘Basisanwendung’ als Fanseite – und über die sprechen wir wohl – auf Facebook? Profildaten und Bild. Das sieht dann etwa so aus wie die ‘Fanseite’ der ‘Henkel AG’. Es wundert übrigens, warum eine solche Seite mehr als 1.500 ‘Fans’ hat. An den Inhalten kann es nicht liegen? Vielleicht gab’s für den Eintrag ein Paket Waschmittel als Prämie. Als ‘Fürsprecher’ für Henkel und deren Produkte können diese schwerlich herhalten. Henkel hätte hier besser keine Fanpage eingerichtet, als diese Peinlichkeit.

Argument 2
Geringe Anfangsinvestitionen (vor allem Arbeitszeit) durch das Einrichten eines kostenlosen Account. Auf Facebook lässt sich die Fanpage schnell und kostenlos einrichten

Wie das aussieht, zeigt das Beispiel oben. Soll Frau Müller aus der Per­so­nal­abtei­lung ‘kostenlos und mit geringer Arbeitszeit’ den Account einrichten und Herr Schröder aus der Buchhaltung ’schnell und kostenlos’ die Fanpage bauen? So stellt sich Klein-Fritzchen unter den ‘Social Media’ – Fachleuten das Einrichten einer funktionierenden ‘Fanpage’ vor. Hier ist Kreativität, Professionalität und zeitlicher Aufwand erforderlich.

Argument 3
Fans werden freiwillig Fans – dadurch erreicht man ziemlich genau seine Zielgruppen und bestehende Kunden.

‘Freiwillig’, d. h. aus eigenem Antrieb wird wohl kaum jemand Fan einer Produkt-oder Firmen-Fanseite. Auch hier sind kreative Maßnahmen wie virale Werbung, Gewinnspiele, Verlosungen oder ähnliches – und das von Fachleuten durchgeführt – notwendig. Warum wohl dümpeln so viele Fanseiten mit einigen zig Fans vor sich hin?

Argument 4
Die Reichweite von Facebook ist mit 750 Millionen Nutzern weltweit und 20 Millionen Nutzern in Deutschland sehr groß

Die Frage, die sich zunächst einmal stellt, ist die der Reichweite: Schätzungen gehen von etwa 350 Millionen Nutzern weltweit und etwa 7,5 Millionen Nutzern in Deutschland aus.
Heißt Reichweite hier – ähnlich wie bei Zeitschriften – mehrere Nutzer lesen ein Facebook? Anders sind die oben genannten Zahlen nicht zu erklären. Außerdem kann niemand sagen, wie viele Nutzer Facebook nur rein privat nutzen. So hat Coca-Cola als eine der großen Fanpages ‘lediglich’ 5 Millionen ‘Fans’.

Argument 5
Social Links werden von Suchmaschinen zunehmend in die Bewertung einbezogen, wodurch sich Facebook-Links positiv auf das SEO auswirken.

Dieses Argument ziehlt völlig daneben. Zwei zufällig ausgewählte Suchabfragen mit Google (eine nach einem Firmennamen (Longtail) und eine nach einem Longtail-Suchbegriff in Originallänge) ergab folgende Ergebnisse:

Beim Firmennamen wurde der Facebookeintrang an Rang 16 gelistet nach der Homepage selbst, diversen Katalogen und Branchenverzeichnissen, Twittereinträgen. der .tel-Domain, Slideshare und anderem. Beim Longtail-Suchbegriff tauchte der Facebook-Eintrag unter den ersten zwanzig gar nicht auf, dafür alle gebookmarkten Einträge wie wong, digg, twitter, friendfeed, yigg und google/profiles. Ob eine Beeinflussung durch Backlinks auftritt, bezweifele ich.

Alles in allem ist die Einrichtung eine Fanpage bei Facebook für die meisten Firmen nützlich und sinvoll. Nur sollte man dazu nicht Tipps geben, dies Frau Müller/Herrn Schröder zu überlassen. Sondern darauf hinweisen, dass die Einrichtung einer ‘Fanpage’ höchste Professionalität erfordert.

Langsam setzt sich die Erkenntnis durch, dass es mit Social Media nicht ganz so einfach funktioniert, wie erhofft. Ist Social Media deshalb in einer Krise, so wie es nun häufig diskutiert wird? Der Duden definiert ‘Krise’ als schwierige Situation, Zeit, die den Höhe- und Wendepunkt einer Entwicklung darstellt. Von einem Höhe- oder Wendepunkt kann bei Social Media sicher nicht die Rede sein. Der Begriff Krise trifft also nicht zu, aber: Social Media steckt – zumindest hier in Deutschland – noch in den Anfängen. Trotz sich jährlich wieder­holender Mantra ‘Dies ist das Jahr von Social Media‘ hat die Mehrzahl der Kunden das offensichtlich nicht so wahrgenommen und steht in der Mehrzahl den Sozialen Medien abwartend bis ratlos gegenüber.

Sicher, es gibt einige Erfolgsgeschichten, die in der Blogosphäre oft und gerne als Beleg dafür herangezogen werden, das ‘Social Media funktioniert’. Natürlich funktioniert Social Media. Aber bisher nur für eine abzählbare Zahl von Unternehmen. So wie das ‘reich werden’ auch für eine begrenzte Zahl von Lottospielern funktioniert. Aber in der Breite sieht es in beiden Fällen eher dunkel aus.

Entsprechend angefressen reagiert ein Teil der Berater und Agenturen auf die Polemik eines selbsternannten Don. Aber steckt nicht – jenseits aller Häme und Wortwahl – ein Körnchen Wahrheit in diesen ‘Aussagen’? Don Rainer Meyer formuliert es so:

Die Vorstellung des sozialen Internets als gigantische Tupperwareparty, wo sich Menschen zu „Markenfans“ machen lassen, die frohe Kunde ihren Freunden weitersagen, ist eine Hoffnung geblieben. Statt sich zum Helfer machen zu lassen, tendieren manche dazu, den Firmen Fehlleistungen vorzuhalten.

War oder ist es nicht so, dass den Unternehmen suggeriert wurde, ein Twitter-Account, eine Fanpage bei Facebook und ein Corporate Blog ließen die Unternehmen automatisch Teil einer über Jahre gewachsenen Sozialen Gemeinschaft – genannt Web 2.0 – werden? Warum sollten die Mitglieder der Community plötzlich innerhalb von ein, zwei oder drei Jahren zu ‘Fürsprechern’ oder ‘Kommunikatoren’ für Unternehmen werden, die sie in der Vergangenheit wie lästige Bittsteller behandelt haben? Für Unternehmen, denen Begriffe wie Kundenfreund­lichkeit, Service und Kulanz fremd waren.

Eine Unternehmensphilosophie ändert sich nicht über Nacht

Wenn sich Unternehmen quasi ‘über Nacht’ als dialogbereite Teilnehmer am sozialen Web präsentieren, ist das Misstrauen groß. Was ist zu tun, dieses Misstrauen zu überwinden? Zunächst einmal braucht es Geduld. Aus frustrierten Kunden werden nicht über Nacht glühende Verehrer eines Unternehmens oder Produktes. Es dauert nicht Wochen oder Monate, es dauert Jahre, um Vertrauen zu schaffen und eine echte Community rund um ein Unternehmen aufzubauen.

Unternehmen, die Menschen bisher nur als Marktteilnehmer oder Zielgruppe gesehen haben, fällt der Aufbau einer Vertrauensbasis naturgemäß schwerer, als solchen Unternehmen, die schon seit langem eine Fangemeinde um sich scharen, wie z. B. Apple oder Ikea. Wie schafft man Vertrauen? Durch einen Dialog, geführt auf ‘Augenhöhe’, in dem man zunächst gibt und dann – vielleicht – im Austausch Vertrauen erhält. Kundenorientierung muss von den Unternehmen endlich mit Leben gefüllt werden.

Dialog auf Augenhöhe

Ist das Zuhören schon bei einem Gespräch im ‘realen Leben’ eine Tugend, so ist es im Social Web ein Muss. Wer sind die Teilnehmer am Gespräch? Wie ist der Stil der Kommunikation, der am besten funktioniert? Die Situation ist mit einer Party vergleichbar. Wie ist die Stimmung, was sind die Themen, welche Themen sind interessant für die Aufnahme eines Gesprächs. Social Media ist nicht anders.

Die Kanäle, auf denen in Social Media die Kommunikation abläuft, sind vielfältig. Um zu erkennen, welchen Gesprächen man folgen und sich gegebenenfalls beteiligen muss, ist eine Liste von zehn bis zwanzig Wörtern, Sätzen oder Namen hilfreich. Anhand dieser Liste wird das Netz z. B. mit dem Google Reader oder der Google Blog-Suche (beide kostenlos) durchsucht. Die Medien der Fundstellen sind identisch mit den Medien, in der die Kom­muni­kation statt­finden sollte. Dabei sollten die Grundprinzipien der Kommunikation in den Social Media unbedingt beachtet werden.

Wenn der Berg nicht zum Propheten kommt

Ein neben einem Corporate Blog oft empfohlenes ‘must have’ ist die Fanpage bei Facebook. Empfohlen werden diese wegen ‘geringer Einstiegsbarrieren’, ‘geringen Anfangsinvestitionen’, ‘direktem Dialog mit den Zielgruppen’ und anderem mehr. Richtig ist, eine Fanpage ist schnell eingerichtet und sogar kostenlos. Aber zum ‘direktem Dialog mit den Zielgruppen’ fehlen zunächst die ‘Fans’. Viele Fanpages dümpeln mit relativ wenigen ‘Fans’ vor sich hin und verfehlen so ihre Wirkung.

Ist das der Fall, ist der umgekehrte Weg der richtige: Wenn der Berg nicht zum Propheten kommt, muss der Prophet zum Berg gehen. Man muss sich eben nach den Gegebenheiten richten. Wenn andere nicht auf die ‘eigene’ Fanpage kommen, muss man eben selbst aktiv werden und auf die Pages von Gruppen gehen, auf denen sich die Menschen bewegen, mit denen ein Dialog geführt werden soll, den Dialog dort führen und auf die eigene Fanpage einladen.

Fazit

Der Weg ‘Social Media’ ist erfolgversprechend, jedoch sind schnelle Erfolge nicht zu erwarten. Wird berücksichtigt, dass der Aufbau einer Fangemeinde Zeit und Geduld erfordert, lässt sich über die richtige Nutzung von Social Media eine sehr starke Kundenbindung und Kundennähe realisieren.

In den letzten Tagen gab es auf Twitter eine heftige Diskussion darüber, was ‘Social Media’ darf und was nicht. Mirco Lange griff die Diskussion auf, und postulierte flugs ‘Es braucht keinen “Dialog” für erfolgreiche Social Media‘.

Man muss selbst keinen Dialog führen. Es reicht, über die richtigen Themen zu sprechen. Das erreicht man, indem man zuhört und die Themen entwickelt, welche die Dialoggruppen interessieren, idealerweise bewegen. Diese Themen kann man dann “über Social Media” kommunizieren – und das meint vor allem Social Media als Kanal [sic!].

Er stellte mit seiner als ‘entdogmatisierung’ verkauften These schlicht den Grundgedanken der sozialen Medien – Austausch, Partizipation und Dialog – grundsätzlich in Frage und reklamierte für Unternehmen eine Sonderform, die Monologische. Erinnert das an etwas? Richtig, das war/ist das alte Web. Alter Wein in neuen Schläuchen.

Die Reaktionen auf diesen Artikel waren teilweise heftig und kontrovers (s. Kommentare, u. a. von Martin Oetting). Mirco Lange schob einen sehr wortgewaltigen Beitrag Social-Media-Romantiker und -Egozentriker in der Krise – ein Selbstbekenntnis nach.

Ich finde die Entwicklung klasse. Denn jetzt fangen die die wir Protagonisten an, also die, die sich mit dem Thema ausführlich beschäftigen, die Sinnfrage zu stellen. Sie Wir überprüfen ihre unsere Thesen – und Dogmen. Das betrifft vor allem die Social Media Romantiker und die Social Media Egozentriker. Sie Wir werden grade enttäuscht. Von der Realität eingeholt.

Ich kann nicht beurteilen, ob das Wortspiel mit der ich-sie-Form ein Stilmittel ist oder einer wirklichen Erkenntnis entspringt. Im zweiten Teil des Absatzes wird es jedenfalls nicht mehr verwendet.

Und dann gibt es die, die ihre eigenen Interessen bedroht sehen. Ihren Status. Ihre Macht. Ihre kleine Welt, die sie besonders gemacht hat, und in die nun der Mainstream oder – huhuuu – sogar der Kommerz einbricht.

Zunächst einmal sind die wir nicht die Protagonisten (‘Haupt-oder Erst-Handelnde’) des Social Web. Erst-Handelnde schon gar nicht. Social Media waren schon da, bevor es die uns ‘Social Media Berater’ gab. Die Anfänge liegen im Usenet der 80/90′ger Jahre des letzten Jahrhunderts. Nur nicht im Kleid des Web Zwei Punkt Null. Und Haupt-Handelnde? Das mag jeder für sich selbst entscheiden.

Ihren Status, ihre Macht oder ihre kleine Welt, was denn nun von beidem? Ihren Status oder ihre Macht beziehen die Teilnehmer am Social Web, den Social Media durch die Demokratisierung des Internet. Das wird keiner ernsthaft bestreiten. Das Unternehmen sich am Dialog im Web beteiligen ist eine Reaktion auf diese Demokratisierung und der Meinungsbildung im Netz über sie und ihre Produkte, unabhängig von ihren stylistischen Coporate Websites und ihrer PR.

Richtig ist, dass die wir von der Realität eingeholt werden. Das mag Grund für eine ‘Sinnkrise’ sein. In einem älteren Blogeintrag auf  ’… über den Tellerrand‘ schrieb ich:

Ich frage mich, ob wir noch genügend ‘geerdet’ sind. [...] Ist das gegenseitige Zitieren und das Hantieren mit immer neuen Rekordzahlen (“mehr als eine Milliarde Tweets pro Monat”) nicht ein Symptom der eigenen Unsicherheit darüber, ob alles so eintreten wird, wie wir uns das vorstellen?. Etwas wie ‘das Pfeifen im Walde’?

Wenn wir davon überzeugt ist, dass es richtig war und ist, was wir bisher taten, sollten wir diesen Weg fortsetzen. Auch wenn es langsamer geht, als viele das postulierten.

Google erweitert Google Maps um acht neue Features. Diese hat Marek Hoffmann im Basic Thinking Blog ausführlich beschrieben. Die Mehrzahl der neuen Funktionen sind allerdings eher spielerisch als unter Marketinggesichtspunkten zu nutzen.

Das Feature “Was gibt es hier in der Umgebung” hingegen wird bestimmt bei vielen Usern auf Gegenliebe stoßen, weil sich damit ein ausgesuchter Ort sehr einfach nach bestimmten Shops, Einrichtungen oder ähnlichen Dingen durchsuchen lässt. Hat man ’sein’ Google Maps lokalisiert, d. h. Google mitgeteilt, an welchem Ort man sich befindet, beginnt die Suche am eigenen Standort. Anderfalls gibt man seinen Stand­ort ein. Oder eben jenen Ort, in dem gesucht werden soll. Kennt Google den Ort, werden alle in Maps/Branchen­center ein­ge­tra­ge­nen Adressen – zunächst branchen­übergreifend – angezeigt.

In einem hier im Blog veröffentlichtem Artikel wurde bereits die darauf hingewiesen, welche Möglichkeiten sich für lokal operierende Unternehmen hier bieten. Mit den nun vorhandenen zusätzlichen Features muss man diesem Bereich noch höhere Aufmerksamkeit schenken. Eine zentrale Rolle spielt hier das Google Branchencenter.

Alle im Branchencenter vorhandenen Einträge werden bei Eingabe entsprechend ihrer Verschlagwortung und Relevanz schon bei der Eingabe der Branche angezeigt, sobald der Ort, an dem gesucht werden soll, feststeht. Die Angaben beziehen sich immer auf den Ort und die Umgebung, wobei Umgebung mitunter großzügig interpretiert wird. So gehören Bad Kreuznach und Köln nicht unbedingt zur Umgebung von Koblenz (beide mehr als 100 km entfernt). Wichtig für das Ranking ist natürlich die Relevanz des Eintrages im Brachencenter für die Kombination Branche/Ort, d. h. ‘weiter entfernte’ werden wie weniger relevante Ergebnisse weiter hinten gelistet.

Wie funktioniert denn nun das Google Branchencenter?

Google selbst gibt dazu wenig Hinweise. Der Nutzer ist auf die Angaben im Center selbst angewiesen. Wie man einen Eintrag im Google Branchenverzeichnis durchführt, ist im Grunde recht einfach und wird in der Hilfe auch ganz gut erklärt. Andere Fragen, die die meisten Nutzer jedoch brennend interes­sieren, werden allerdings nicht erklärt:

• Nach welchen Kriterien werden die Einträge zusammengestellt?
• Welche Möglichkeiten bestehen, die Reihenfolge aktiv zu beeinflussen?
• Welche Möglichkeiten zur Optimierung des Eintrags im Google Branchencenter gibt es?

Obwohl niemand etwas wirklich gesicher­tes sagen kann, kur­sieren im Netz diverse Auf­listungen mit Krite­rien, das Ranking innerhalb der Branchen­ergebnisse zu verbes­sern z. B. bei OMblog.de oder bei seo-blog.at unter dem Punkt LBC.

Folgende Punkte erscheinen mir für eine Optimierung des Eintrages relevant, die Einträge sollten allerdings erst nach der Annahme des Eintrags durch Google erfolgen:

• Firmenname – z.B. echter Firmenname + Stadt – eintragen
• vollständige Firmenadresse eintragen
• Angaben wie Öffnungszeiten und Zahlungsmöglichkeiten sind hilfreich
• Bilder und Videos ebenfalls
• 200 Zeichen für eine Beschreibung sinnvoll nutzen, lesbarer Text!
• Kategorien sogfältig aussuchen
• Die Möglichkeit zum Ausdrucken von Gutscheinen nutzen (wenn sinnvoll)
• Firmenadresse in gleicher Schreibweise z.B. im Footer der Webseite angeben
• Telefonnummer mit Ortskennziffer z.B. im Footer der Webseite angeben
• Firmenadresse in gleicher Schreibweise bei mehreren örtlichen Branchenverzeichnissen anmelden

Natürlich kommen alle ‘normalen’ Maßnahmen zur Optimierung der Website hinzu, die das Ranking in den SERP verbessern.

Vorteile durch optimierte Einträge im lokalen Branchencenter (LBC)

Google hat in den letzten Monaten viel getan, um Suchergebnisse für den Anwender zu optimieren. Die Änderungen führen allerdings dazu, dass die Suchergebnisseiten in letzter Zeit zunehmend inkonsistenter wurden. Es lässt sich nicht mehr vorhersehen, wie und in welcher Form die Ergebnisse nach der Eingabe eines Suchbegriffes präsentiert werden. An die Optimierung von Websites für Suchmaschinen werden ganz neue Anforderungen gestellt.

Wer kann, sollte sich auf lokale und regionale Märkte konzentrieren. Hier bietet das Branchencenter sehr gute Möglichkeiten, sein Unternehmen und seine Produkte optimal zu präsentieren. Dabei gilt, je besser ein Eintrag im LBC auf den Ort und den Suchbegriff optimiert ist, um so weiter vorn wird der Eintrag bei der lokalen Suche gelistet.

Gibt der Nutzer z. B. eine Branche und eine Postleitzahl oder einen Ort ein, wird bei Google Maps zunächst ein relativ großer Kartenausschnitt (Umkreis ca. 100 km) mit den entsprechenden Einträgen im LBC angezeigt.

Nun reicht es aus, durch Klick auf ‘Vergrößern’ den Anzeigebereich auf einen Umkreis von z. B. 15 km einzuengen, um die Suchergebnisse zu verfeinern. Es werden immer die Ergebnisse gezeigt, die dem Ausschnitt entsprechen.

Eine weitere Einengung auf den Ort selbst, führt letztendlich zur Anzeige der einzigen für die Kombination/Ort relevanten Einträge. Relevant heißt hier nicht, dass es keine weiteren Einträge im LBC gibt. Relevant bezieht sich hier nur auf das Ergenis der Suche aufgrund der Optimierung des Eintrages im LBC.

Nachdem ich vor einigen Tagen einen Artikel zum Thema Social Media Newsroom gepostet habe, flattert mir nun eine Pressemitteilung der myON-ID Media in mein Postfach, in der eine neue Plattform für die Einbindung eines Social Media Newsroom (SMN) in Unternehmens-Websites angekündigt wird. Da ich myON-ID selbst regelmäßig nutze, hat es mich natürlich interessiert, was sich hinter der Neuheit verbirgt und noch einige zusätzliche Informationen eingeholt.

Die neue Plattform wird unter der Marke ‘iMedia Lounge’ vertrieben. Entwickelt wurde sie von der myON-ID Media GmbH, die damit auf die Erfahrungen mit dem ‘Personal Branding Portal’ myON-ID aufsetzt. Das dieses Portal inzwischen weit mehr ist, habe ich bereits früher beschrieben.

Die Lounge bindet neben klassischen PR-Elementen wie Pressemeldungen, Artikeln oder Pressebildern auch relevante externe Social-Media-Dienste und -Inhalte ein, beispielsweise Facebook, Twitter, Youtube, Xing, LinkedIn, Flickr, Slideshare, Blogs, Social-Bookmarking-Dienste und Social News Sites. Damit ist alles vorhanden, was für einen anspruchsvollen Newsroom vorhanden sein sollte. Beispiele kann man hier und hier ansehen.

Besonders wichtig erscheint mir, dass mit der iMedia Lounge alle Online-Aktivitäten eines Unternehmens gebündelt werden. Dies geschieht über Streamingfunktionen automatisiert. Dazu kommt die Möglichkeit, Artikel und Pressemitteilungen direkt in der Lounge zu verfassen und zu veröffentlichen. Dieser Punkt ist dann unverzichtbar, wenn der Newsroom als ’stand alone’-Lösung eingesetzt wird. Dies ist nach Aussagen von myON-ID nämlich auch möglich und eröffnet Unternehmen die Möglichkeit über die Lounge auf einfache Art und Weise in das Web 2.0 einzusteigen.

Vom Anwender werden keinerlei IT-Kenntnisse erwartet. Die Anpassung der Lounge an die Unternehmens-CI wird ‘innerhalb weniger Tag‘ durchgeführt. Gehostet wird der Newsroom zentral. Das bringt nach Aussage von Mario Grobholz (myON-ID Media) ‘alle Vorteile unter SEO Aspekten‘.

Der vorkonfigurierte Newsroom wird über die Unternehmens-Website verlinkt. Die anwenderseitige Konfiguration der Lounge kann nach dem Einloggen direkt an der Oberfläche erfolgen. Das entspricht dem Vorgehen bei myON-ID. Meinen Informationen zufolge ist der Umfang der Konfigurationsmöglichkeiten (einsetzbare Module) bei der Lounge größer als bei myON-ID. Dementsprechend ist die Lounge auch als modulares Newsroom-System konzipiert und baut nicht, wie viele andere Lösungen, auf einer Blog- oder CMS-Software auf. Dazu Mario: ‘Im technischen Kern und von den Prozessen her basiert der Newsroom auf myON-ID, d.h. wir haben damit rund 3 Jahre Erfahrung aus rund 70.000 Newsrooms für Personen.‘

Es stehen zwei Varianten zur Auswahl, wobei der wesentliche Unterschied wohl darin besteht, dass das Layout in der ‘kleinen’ Lösung über ein Template standardisiert ist, während die ‘große’ Lösung nach Vorgaben individuell layoutet wird. Für Unternehmen, die keine Erfahrung mit einem Newsroom haben, ist das Basispaket sicher geeignet für den ersten Einstieg. Hat man bereits Erfahrungen mit einem Newsroom und den Anforderungen an diesen, kann mit der Premium-Lösung ein individuelles Layout vorgegeben werden.

Die Commundo Tagungshotels haben in Zusammenarbeit mit Stefanie Lang (www.MAKIme.com) im November eine Befragung unter etwas mehr als 300 Geschäftsleuten durchgeführt. Die Fragestellung war “Können Online-Communities Geschäftsreisende unterstützen”. Die Umfrageergebnisse zeigten in einem Aspekt – Bekanntheit vs. Nutzung von Internet-Communities – interessante Ergebnisse.

Auf die Frage nach der Bekanntheit einzelner Plattformen und deren eigener Nutzung traten erhebliche Unterschiede auf: Bei der Bekanntheit ist Facebook mit einem Bekanntheitsgrad von 86,5% klarer Sieger, gefolgt von Twitter mit 78,8% und (sic!) SchülerVZ (76,8%). Aber Bekanntheit ist, wie man weiß, nicht alles. Bei den Nutzungsquoten zeichnet sich bei den Befragten schon ein anderes Bild: XING liegt hier ganz klar vorne: 54,6% der Umfrageteilnehmer nutzen die Business-Plattform. Aber auch Facebook ist unter den Geschäftsleuten beliebt: 36,4% gaben an, einen aktiven Facebook-Account zu besitzen. Twitter landet hier abgeschlagen bei 18,2%.

Ein Blick auf die Umwandlungsquote, der Verhältnis zwischen Bekanntheit und Nutzung, zeigt, dass dise bei Xing extrem hoch ist: Mehr als 96% der Befragten, die angegeben haben, diese Plattform zu kennen, sind dort auch aktiv. Twitter hat auch hier ein Problem: Für die relativ hohe Bekanntheit ist die Zahl der Nutzer noch zu gering: Nicht ganz ein Viertel derer, die Twitter dem Namen nach kennen, nutzen es auch selbst.