Ich habe in der März-Ausgabe des Marketing-Fachmagazins ‘Aquisa’ ein interessantes Interview mit Bernd Reutemann gefunden und ihn gebeten, auch mir einige Fragen zu beantworten.

Bernd Reutemann ist Eigentümer der Fa. Mindness®Consult und Geschäftsführender Gesellschafter des Mindness®Hotel Bischofschloss, zugleich aktiver Hotelier mit dem weltweit ersten Mindness®Hotel, Berater im Bereich Servicedesign und Innovationsmanagement und Mitentwickler im Projekt „Servicequalität Deutschland“.

ishp: ‘Kamasutra’ und ‘Service’ sind zwei Begriffe, die – zumindest im Marketing – nicht häufig zusammen verwendet werden. Was meinen Sie, wenn Sie vom ‘Service Kamasutra’ sprechen?

Bernd Reutemann: Jeder weiß, man(n) kommt im richtigen Leben auch ohne das Kamasutra durch – jeder weiß wie es geht (siehe Geburtenzahlen). Ähnlich ist es mit Service und Dienstleistung – jeder weiß wie es geht oder glaubt dies zumindest. Mit meinem Service-Kamasutra zeige ich Tricks und Kniffe, wie es noch mehr Spaß macht, bzw. der Leistungsempfänger (Kunde, Gast, Patient, Mandant, Frau) noch etwas glücklicher gemacht wird.

ishp: Sie sind Hotelier und Unternehmensberater. In der Gastronomie hat der Begriff ‘Service’ ja eine fest umrissene Bedeutung. Halten Sie Ihr ‘Service Kamasutra’ auch auf andere Bereiche, wie z.B. Kundensupport im Bereich des Internet, übertragbar?

Bernd Reutemann: Ja, ich verbreite mein Servicekamasutra auch hauptsächlich außerhalb der Hotellerie z.B. in Banken, Behörden, Handwerk, Automobilindustrie, Verwaltungen und sogar in der IT-Branche.

ishp: Welchen Grund haben Unternehmen, besonders die mittelständischen, sich mit diesem Thema zu beschäftigen?

Bernd Reutemann: Wo befinden sich die Wachstumsmärkte und die Kundenbindungsbereiche? – Im Service egal ob Auto, PC oder sonstige Leistungen – auch der Handwerker sucht derzeit nach Möglichkeiten über Wartungsverträge an Aufträge zur Schlechtwetterzeit zu kommen.

ishp: Was sind die Ihrer Meinung nach häufigsten Fehler, die Unternehmen im Bereich Service/Support machen und wie begegnet man diesen Fehlern?

Bernd Reutemann: “Das kann nicht sein” – die Killerantwort auf eine Beschwerde. Platz 2 – fehlendes Einfühlungsvermögen – Platz 3 – Überheblichkeit. Platz 4 – keine Lust.

ishp: Eine letzte Frage: Sind Sie in den Sozialen Medien aktiv und, wenn ja, in welcher Weise?

Bernd Reutemann: Ja ich bin in Xing – facebook – flickr – youtube etc. vertreten, aber noch kein aktiver Twitterer.

In einer lockeren Reihe hat Visuelle PR Marketing und PR-Verantwortliche aus den verschiedensten Geschäftsfeldern zum Thema ‘Social Marketing’ interviewt.

Eine immer wieder gestellte Frage lautete: “Lohnt es sich aus Ihrer Sicht als Unternehmen, Social-Media-Kanäle einzusetzen? “. In der Regel wurde die Frage mit einen “Ja, aber …” beantwortet. Als Beispiel möchte ich hier die Antwort von Kimmo Best, Leiter Externe Kommunikation und Pressesprecher bei der SEB AG, zitieren:

Die Frage, ob der Einsatz lohnt, ist nicht pauschal zu beantworten – weder für B2C noch für B2B. Social Media stehen für die Möglichkeit, über das Internet mit Kunden und der Öffentlichkeit in Dialog zu treten. Diese Form des Austausches ist keine kurzfristige Modeerscheinung. Die Menschen werden zukünftig immer stärker diese Offenheit einfordern. Unternehmen, die ernsthaft den Kontakt und den Austausch suchen, kommen um diese Anwendungen nicht mehr herum.

‘Dialog, Austausch, Offenheit, Kontakt’. Diese Begriffe werden häufig nur im Zusammenhang mit der Unternehmensreputation oder der Markenführung verstanden. Die Möglichkeiten des Web 2.0 für das Marketing sind weiter gefasst: Sie erstrecken sich von der Marktforschung über den Vertrieb bis hin zur Markenführung durch ‘Social Media PR’, wobei die Übergänge zwischen dem ‘reinen’ Marketing und der PR fließend sind

Support steckt noch in Kinderschuhen

Ein Bereich steckt jedoch noch in inzwischen recht alten, aber natürlich nicht mitwachsenden Kinderschuhen: Der Kundensupport. Schon lange bekannt und in den ‘alten’ Foren (hierzu auch) schon immer gepflegt, hat der Support das ‘Web 1.0′ niemals so recht hinter sich gelassen. Im ‘Social Media Marketing’ des Web 2.0 wird zu sehr in ‘Kampagnen gedacht’, um Marken oder Produktlinien zu stärken und weniger an Nachhaltigkeit. Es wird häufig vergessen, dass Markenkunden auch Markenkenner sind, von deren Markenwahrnehmung und Wissenspotenzial Unternehmen profitieren können.

Auf den Plattformen des ‘Social Web’ können Kunden Fragen stellen – die Fragen werden öffentlich für alle Kunden beantwortet. Eine vernünftige technische Basis vorausgesetzt (Suchfunktion, FAQ-Bereich) brauchen häufig gestellte Fragen nur einmal beantwortet werden. Das Ergebnis: Der Kunde ist zufriedener – das Unternehmen hat Kosten gespart. Hinzu kommt: Die Kunden können sich auch selbst helfen: Hat zum Beispiel ein Kunde ein Anwendungsproblem, können ihm andere Kunden, die das Problem für sich schon gelöst haben, bei diesem Problem helfen.

Diese Möglichkeiten können auch kleine und mittlere Unternehmen (KMU) nutzen, für die die Bereitstellung eines Kundensupports, z. B. als Hotline via Call-Center nicht leistbar wäre. Große Unternehmen mit vielfältigen Produktlinien sowieso.

Nutzung kollektiver Intelligenz

Die Schritte für den Aufbau einer solchen Support 2.0-Plattform sind bekannt, da sie die gleichen sind, wie bei allen Kommunikationssträngen im ‘Social Web’: Zuhören, Mitmachen, aktiv Themen setzen. Man kann mit Twitter oder Facebook beginnen und die Nutzer dann an die eigene Unternehmensplattform heranführen. Schon in dem Blogbeitrag ‘Schwarmintelligenz’ für erfolgreiches Social Media Marketing nutzen habe ich auf diese spannende Möglichkeit, das ‘Social Web’ zu nutzen, hingewiesen:

Spannend ist das deshalb, weil man diese Plattformen nutzen kann, um Wissen zu teilen und Crowdsourcing als Chance zu nutzen. Damit ist in diesem speziellen Fall gemeint, fortgeschrittene Nutzer eines Produktes in die Beratung von Kunden einzubinden. Kunden, die bestimmte Produkte längere Zeit nutzen, kennen die Produkte bald genauso gut wie das Unternehmen selbst.

Ein wesentlicher Punkt zum Schluss: Unternehmen, die einen solchen Weg gehen wollen, benötigen ein hohes Maß an Kompetenz im Bereich ‘Social Media’. Entweder im eigenen Haus oder durch entsprechende Beratung. Fortlaufendes ‘Monitoring’, also die Verfolgung des Dialogs auf solchen Plattformen und eine schnell greifende ‘Krisenstrategie’ sind hier unerlässlich, sonst werden solche Plattformen zu ‘Kriegsschauplätzen’, wie es zu einem aktuellen Fall kürzlich hieß.

Dieser Beitrag wurde zeitgleich auf ‘www.m-wie-marketing.biz’ veröffentlicht.

Nach den neuesten Daten von Hitwise übertraf Facebook als meistbesuchte Website unter den US-Internet-Nutzern Google zum ersten Mal in der Woche zum 13. März.

Facebook ist inzwischen als potenziell ernsthafteste Bedrohung für die Google-Dominanz im Online-Marketing zu sehen, da Facebook Google bei den Nutzerzahlen auch schon am Heiligabend, Weihnachten, Neujahr und am Wochenende von 6. bis 7. März übertraf.

In den sieben Tagen vom 6. bis zum 13. März wuchs der Marktanteil von Facebook um satte 185 % gegenüber der Vergleichswoche in 2009. Bei Google betrug der Anstieg der Marktanteile in den Vergleichswochen bescheidene 9 %.

Addiert man die Marktanteile für die Woche vom 6. bis zum 13. März 2010, so kommen beide Dienste auf einen Anteil von mehr als 14 % aller Besuche auf Webseiten von US-Internet-Nutzern.

‘Interessen und Vorlieben’ statt ‘Keyword-Advertising’

Die News-Site von Facebook berichtete kürzlich, dass man Google beim Pay-per-Click-Marketing nicht mit Keyword-Advertising herausfordern will, sondern auf ein Modell ‘Interessen und Vorlieben’ setzt.

Brian Boland, Facebook Manager der ‘Direct Response Solutions‘ bemerkte dazu, dass sich Vermarkter durch diesen Schritt an den sozialen Aktivitäten der Zielgruppen anstatt an ihrem Suchverhalten ausrichten können.

Update: Inzwischen ist das Modell schon umgesetzt. Zu den Erfolgsaussichten ist bei Facebook zu lesen:

Will Facebook be the Next Google for the Ad Industry?

Facebook hopes that a holistic approach to social graph targeting will redefine online advertising.

Facebook and Google reinvented the businesses they dominate. It follows that Facebook should have a similar chance as Google did to revolutionize online advertising.

Only time will tell if Facebook and social ads will have a comparable impact and revenue footprint to Google and paid search.

In the meantime, we wish you success when running Keyword based – wait, I mean “Likes and Interests based” campaigns on Facebook!

(Quelle: http://www.clickthrough-marketing.com)

Zugegeben, der Titel dieses Posting kann etwas befremdlich klingen. Geht es doch zunächst einfach nur um Strategien für erfolgreiches ‘Social Media Marketing’, gezeigt an einigen Beispielen. Der Sinn der Wortwahl im Titel erschließt sich auch erst gegen Ende des Beitrages.

Für das Web 2.0 hat sich allgemein der Begriff ‘Mitmachweb’ etabliert. Andere sprechen vom Web 2.0 auch als ‘Social Web’ oder von ‘Social Media’. Diese doch eher abstrakten Begriffe haben für den Nutzer jedoch einen durchaus konkreten Inhalt: Die direkte Einbindung in die Kommunikation im Internet.

Diese aktive Beteiligung ist für viele Internetnutzer inzwischen alltäglich und völlig selbstverständlich. Zahlen über Internetnutzer, die sich im ‘Mitmachweb’ oder in ‘Social Media’ engagieren, sind häufig veröffentlicht.

Bei vielen Unternehmen ist diese Entwicklung jedoch bisher noch nicht angekommen. Zwar wächst die Zahl der Unternehmen, die die Chanchen des ‘Social Web’ erkennen, täglich, doch auch heute misstrauen viele Unternehmen immer noch Vorschlägen, den gewohnten Weg der eingleisigen Kundenkommunikation zu verlassen.

Unbekanntes Terrain zu betreten erfordert immer etwas Mut, v.a. in der neuen offenen Kommunikationswelt der ‘Social Media’. Aber auch hier heißt es, wer nicht wagt, der nicht gewinnt. Die Entwicklung des Internet vom ‘statischen’ Web 1.0 zum ‘Mitmachweb 2.0′ birgt enorme Chanchen und Möglichkeiten für Unternehmen. Natürlich auch Risiken, die man aber durch entsprechende Recherchen bestimmen und eingrenzen kann. Das größte Risiko besteht allerdings darin, dem Wettbewerb die Initiative zu überlassen.

Dell vertreibt über Twitter Millionen Rechner

Dell hat als eines der ersten Unternehmen erkannt, welche Möglichkeiten ‘Social Media’ bietet und Twitter systematisch und sehr erfolgreich als Vertriebskanal genutzt. Das Beispiel Dell ist hinreichend bekannt und diskutiert, so dass ich hier nicht weiter darauf eingehen möchte.

Die Kampagne von Victoria’s Secret

Ein tolles Erfolgsbeispiel in ‘Social Media’ ist die Victoria’s Secret Fanseite auf Facebook. Mit aktuell mehr als 2 Mio. Fans (darunter eine sehr hohe Frauenquote, und nicht nur Männer, wie man erst einmal annehmen könnte), vielen aktiven Teilnehmern, gut laufenden Events und aktiven Kommentarschreibern ist das ein gigantischer Marketingerfolg in ‘Social Media’. Der Wettbewerb hat das Nachsehen.

An der Strategie von Amazon zerbrach der Wettbewerb

Amazon erkannte die Möglichkeiten des Web 2.0 sehr früh und integrierte sie über Empfehlungsmarketing und Kundenrezensionen sehr früh in seine Geschäftsprozesse. Die Geschichte ist bekannt: Während Amazon sich vom reinen Buchhändler zu einem Global Player im Versandhandel mauserte, haben die traditionell arbeitenden Versandhändler teilweise dramatisch an Marktanteilen verloren oder verschwanden ganz vom Markt.

Social Media am Beispiel Fidor Bank AG

Wie ein junges Unternehmen sein Geschäftsmodell komplett an ‘Social Media’ ausrichtet, zeigt eine Bank. Die im Jahr 2009 an den Markt gegangene Fidor Bank AG setzte unter dem Motto ‘Banking mit Freunden‘ von Anfang an auf aktives ‘Social Media Marketing’. Das Ziel war eine vollständige Kundenorientierung und der direkte Dialog zwischen Bank und Kunde. Die Bank nutzte verschiedenen Kommunikations­kanäle wie

• Corporate Blog mit RSS feed
• XING Gruppe
• Slideshare
• Facebook
• Twitter
• YouTube
• Flickr
• FriendFeed
• Mister Wong

(Quelle: http://www.slideshare.net/Monty Metzger)

Matthias Kröner, CEO der Fidor Bank AG, spricht dabei vom ‘Banking 2.0′. “Wir müssen dort sein, wo unsere Kunden sind. Es geht um Transparenz, Mitsprache, Dialog und Offenheit. Gerade in der heutigen Wirtschaftskrise wird das von den Kunden erwartet.”

Der Unternehmensblog unter http://blog.fidor.de stellt die “Kommunikations-Zentrale” der ‘Social Media Marketing’ (SMM) Aktivitäten dar. Kundenbindung und -Integration wird über die Social Networking Plattformen XING und Facebook realisiert, die Präsentation von Inhalten über YouTube, Flickr oder Slideshare, die weitere Distribution über RSS Feeds und FriendFeed sowie der direkte Dialog über den Microblogging Dienst Twitter. (Quelle: http://www.aheadoftime.de)

Communities und Kundendialog 2.0

Das Beispiel der Fidor Bank zeigt, wie die Entwicklungen rund um das Web 2.0 den Unternehmen die Möglichkeiten bieten, mit Kunden und Interessenten in einen echten Dialog zu treten.

Welche Strategie muss ein Unternehmen verfolgen, um mit Interessenten und Kunden über Social Media Kanäle in einen ernsthaften Dialog einzusteigen? Zunächst brauchen die Unternehmen einen langen Atem. Das Web 2.0 kann man als Neueinsteiger nicht in kürzester Zeit überblicken. Lassen Sie sich im Zweifelsfall von Profis beraten. In der ersten Phase sollten Unternehmen einfach nur zuhören, um zu erfahren, was im Web über Produkte, Marken und den Wettbewerb kommuniziert wird.

Nachdem durch Zuhören die Atmosphäre und der Stil des Dialoges aufgenommen ist, kann man sich behutsam am Gespräch beteiligen und nach und nach versuchen, den Dialog z.B. über Twitter auf seine eigene Plattform, beispielsweise seine Facebook Fanpage zu ziehen.

Fortgeschrittene Benutzer als Supporter nutzen

Besonders spannend kann es sein, wenn es gelingt, die Social Media Kanäle, z. B. die Facebook Fanpage, als Plattform für den Kundensupport zu etablieren. Und zwar nicht ausgelegt auf einzelne Kunden, sondern als Zusammenführung aller Kundenanfragen.

Spannend ist das deshalb, weil man diese Plattformen nutzen kann, um Wissen zu teilen und Crowdsourcing als Chance zu nutzen. Damit ist in diesem speziellen Fall gemeint, fortgeschrittene Nutzer eines Produktes in die Beratung von Kunden einzubinden. Kunden, die bestimmte Produkte längere Zeit nutzen, kennen die Produkte bald genauso gut wie das Unternehmen selbst. Da das Web 2.0 eine soziale Gemeinschaft ist, sind solche Kunden oft bereit, anderen, weniger kenntnisreichen Kunden zu helfen. Die Praxis ‘User helfen Usern’ hat im Internet in der Form der diversen Foren eine lange Tradition. Diese Bereitschaft können Unternehmen heute systematisch nutzen und dieser Praxis auf eigenen Plattformen eine neue Qualität verleihen. Und sie sollten dies auch tun.

Social CRM ist ein Teilbereich des Web 2.0, der die Kommunikation mit bestehenden und potenziellen Kunden erleichtert. Laut einer internationalen Studie von Peagsytems in Europa und den USA ist das wichtigste CRM-Ziel für deutsche Unternehmen das Abwandern von Kunden. Das berichtet die Zeitschrift ‘direkt marketing’.

Das hat für 31 % der Befragten die Top-Priorität. Gewinnung neuer Kunden wird mit 26 % an zweiter Stelle genannt. Der Ausbau der Kontakte bzw. die Gewinnung neuer Kontakte rangiert mit 23 % an dritter Stelle. Gewinnmaximierung steht erst an vierter Stelle der Prioritätenliste bei etwa 19 % der Unternehmen.

Zur Erreichung der Ziele setzen 60 % auf besseren Kundenservice. Wie das erreicht werden soll bleibt im diffusen. Es wird von Verbesserung bestehender Systeme geredet. Mehr als die Hälfte setzt dabei auf Kundencenter, also auf eingeführte Dialogsysteme. Das das so ist, dürfte auch daran liegen, dass nur in zwei von fünf Unternehmen das Theme Kundenservice Chefsache ist.

Das Markt- und Medienforschungsunternehmen Nielsen gab die aktuellen Onlinenutzerzahlen für den Monat Februar 2010 bekannt.

Demnach gingen 44,6 Millionen Deutsche im vergangenen Monat ins Internet, 54,8 Millionen Deutsche haben laut aktuellen Zahlen bereits die technischen Möglichkeiten im Internet zu surfen. Die durchschnittliche Zeit, die ein aktiver Internetnutzer im World Wide Web sowohl von zu Hause aus als auch auf der Arbeit verbringt, beträgt fast 21,5 Stunden.

Grundlage für die Daten sind das Nielsen-Nutzerpanel, das die Onlinenutzung in Deutschland Monat für Monat repräsentativ abbildet.

Während Google in Deutschland deutlich mehr Besucher hat, verbringen die Nutzer jedoch deutlich mahr Zeit auf der Auktionsplattform eBay. Erstaunlich ist die lange Zeit, die Nutzer auf MSN/WindowsLive/Bing verbringen.

Schon aus anderen Untersuchungen war bekannt, dass Wikipedia und Youtube wesentlich mehr Besucher verzeichnen können als die VZ-Gruppe und Facebook zusammen. Faceboock rangiert mit rund 7.500.000 Besuchern wesentlich weiter hinten. Twitter mit 2.551.000 Besuchern ist da schon deutlich abgeschlagen.

Der ‘durschnittliche’ Deutsche verbringt etwa 50 Stunden im Monat in Internet (Tabelle), wobei er er offensichtlich Schnelleser ist. Unklar ist, wie die 21.5 Stunden Onlinezeit des Zitates gewonnen wurden. Er liest schnell oder gar nicht und verbringt so nur 46 s auf einer Seite, nur bei Twitter liegen die Zahlen mit mehr als 18 min deutlich höher. Er besucht insgesamt 2.575 Seiten. Ob die Zahlen in sich schlüssig sind, mag jeder für sich prüfen.

Quelle: Nielsen

Löwe Schwandt & Partner (Strategieberatung im Medien-, Internet- und Telekommunikationsbereich) hat die LSP-Medienstudie 2010 vorgelegt. Hintergrund der Studie ist

Die Frage nach der Zukunft der Mediennutzung wurde noch nie radikaler gestellt als heute. Welche Zukunft hat das lineare Fernsehen noch gegenüber dem Internet? Werden Inhalte zukünftig nur noch über soziale Netzwerke konsumiert? Wie wird in Zukunft in der Medienindustrie Geld verdient?

Im Gegensatz zu bisherigen Studien, die sich in der Regel auf quantitative Durchschnittswerte stützte, wurde für die vorgelegte Studie ‘eine kundenorientierte Perspektive als Ausgangspunkt gewählt und zuerst nach der Entwicklung der psychologischen Motive des Medienkonsums gefragt.‘

Die Kernfragen der Studie lassen sich wie folgt zusammenfassen:

• Wodurch unterscheidet sich die Mediennutzung der Digital Natives gegenüber früheren Generationen.
• Wie dynamisch ändert sich die Mediennutzung zwischen den einzelnen Altersgruppen und was sind die Treiber hierfür?
• Welche Chancen ergeben sich hieraus für TV-Sender, Print- und Online-Redaktionen, Telekommunikationsunternehmen und soziale Netzwerke?

Die Studie beruht auf einer Onlinebefragung von 1.000 Pesonen im Alter von 16 – 39 Jahre. Warum Personen von 40 Jahren und älter von der Studie nicht berücksichtigt werden, erschließt sich nicht auf den ersten Blick. Das genaue Studiendesign kann in der Studie selbst nachgelesen werden. Sie kann nach einer Registrierung unter Nutzung der Medien: Was verändert sich – was bleibt? heruntergeladen werden.

Die Kernthesen der Studie knapp zusammengefasst

Die Studie liefert sehr detaillierte Ergebnisse. Hier sollen deshalb die Kernthesen nur kurz angerissen werden.

1. Das Internet hat das Fernsehen als erste Informationsquelle abgelöst

Nicht mehr die Fernsehnachrichten versorgen demnach die jüngeren Segmente der Bevölkerung mit den – für sie wichtigen – Meldungen des Tages, sondern es sind die ungezählten Quellen des Internets. Insgesamt 46 % aller Befragten gaben in der Befragung das Surfen und 17 % das Chatten und das Nutzen sozialer Netzwerke im Internet als häufigste Mediennutzung zuhause an, aber nur 18 % das Fernsehen.

2. Den Alltag spielt das Fernsehen weiter die wichtigste Rolle

Trotz der Bedeutung des Internets stehen TV-Inhalte immer noch ganz oben, wenn gefragt wird, über welche Medieninhalte man sich mit anderen austauscht. 45 % der Befragten gaben an, sich eher über TV-Inhalte auszutauschen, als über Internetinhalte wie soziale Netzwerke oder Online-Nachrichten (25 %)

3. Die Entwicklung des Internets geht nicht auf Kosten des Fernsehens

Die erste Nachrichtenquelle ist das Internet, während die wichtigste Quelle das Fernsehen ist (85 %). Bei den 16- bis 19-Jährigen liegt hier wieder ein Gleichklang zwischen Internet (einschl. Chat) und TV vor. Dennoch: Fernsehnachrichten gelten als besonders glaubwürdige Informationsquelle

4. Die TV-Inhalte werden wie selbstverständlich auch im Internet genutzt

TV-Inhalte werden heute selbstverständlich im Internet genutzt, wobei die Suche nach spezifischen Inhalten im Vordergrund steht. Dabei gesuchter Titel wird einfach dort angeschaut, wo er unter der Voraussetzung „kostenlos“ zu finden ist. Fernsehportale (Paid) spielen eine untergeordnete Rolle.

5. Die TV-Nutzung verändert sich wesentlich langsamer als die Internet-Nutzung/p>

Die sozialen Netzwerke werden nach dieser Studie in erster Linie von jungen Leuten genutzt, während bei den älteren oder in Familienstrukturen Lebenden die TV-Nutzung zunimmt. Diese Ergebnisse stehen allerdings im Widerspruch zu anderen Untersuchungen, die die Nutzung von Social Media gerade bei den Altersgruppen 35 Jahre bis 55 Jahre besonders hoch ansetzt. (Vergleich Nielsen 2009)

6. Für den Abgesang auf die TV-Werbung ist es noch zu früh

Die Bedeutung der Fernsehwerbung ist nach wie vor hoch. 72 % aller Befragten kam bei dem Begriff Werbung als erstes Fernsehwerbung in den Sinn. Die Unterschiede zwischen den Altersgruppen waren dabei gering.

7. Auch im Internetzeitalter spielt Print eine wichtige Rolle. Als haptisches Erlebnis wird Print aber exotisch

In der öffentlichen Diskussion tritt Print eher in den Hintergrund. Das ändert sich jedoch, wenn man danach fragt, welche Medien besonders vertrauenerweckend sind. Print strahlt mit der dahinterstehenden Konstanz über lange Zeiträume eine hohe Verlässlichkeit aus, höher als die virtuellen Medien’ TV und Internet. Dennoch stecken Printmedien in dem Dilemma zwischen Bedeutsamkeit und realem Nutzungszuwachs.

8. Die Selbstverständlichkeit des Internet: „alles – jederzeit – genau für mich“

Zu dieser Selbstverständlichkeit gehört es, dass die Inhalte kostenlos angeboten werden. Jeder Bezahlprozess ist eine Nutzungsschranke, die dieser Selbstverständlichkeit entgegen läuft. Die Studie zeigt: Es kommt es einem fast wie der Entzug eines Grundrechts vor, wenn man von seiner bis dato freien Informationsquelle abgeschnitten wird.

9. Soziale Netzwerke sind Kommunikations- und Organisationstools (keine Medienkanäle)

Zu einem überraschenden Ergebnis kommt die Studie bei der Frage nach der Rolle der Sozialen Netzwerke.

Auf sozialen Netzwerken werden weder neue Bekanntschaften gesucht, noch handelt es sich hier um bedeutende neue Unterhaltungskanäle oder zusätzliche Wege der Informationsrecherche. Primär sind soziale Netzwerke einfach das aktuell probateste Mittel, um im Austausch mit seinen privaten Kontakten zu bleiben und diese Kontakte aktuell und lebendig zu halten.

Dieses Ergebnis widerspräche in eklatantester Weise allen Versuchen, Social Media, wie z. B. Facebook als Diskussions- und Informationskanäle für Unternehmen oder Marken zu nutzen. Aber hier widerspricht sich die Studie auch selbst. Auf die Frage, welche Funktionen man in zwei bis drei Jahren nutzen wird, antworten 53 % mit ‘Von passenden Veranstaltungen erfahren’ und 47 % ‘Personalisierte Informationen finden’. Jeweils 40 % antworten mit ‘Arbeit in Projekten etc. organisieren’ (Stichwort Cloud-Computing) und ‘Multiperson-Chat, Telefonkonferenz’, also im entferntesten Sinn ‘Webinare’ nutzen. ‘Feste’ Bindungen an bestimmte Plattformen gibt es nicht.

10. Konvergenz kommt – aber nicht als Selbstzweck

Die Tendenz, Internet-Inhalte auf verschiedenen Plattformen zu nutzen (PC, Laptop, Tablett-PC, Smartphone oder auch Fernseher führt zu einem Nebeneinander verschiedener Geräte. In der Studie heißt es dazu: ‘In den Fokusgruppen wussten die Nutzer sehr genau einzuschätzen, welche Konvergenz-Ideen ihnen echten Mehrwert bieten und welche reine Technik-Gimmicks sind. ‘

Fazit und Chancen für die Medien- und Telekommunikationsindustrie

Auch das Fazit und die Chancen nur knapp zusammengefasst:

• Für die TV-Sender geht es darum, die bedeutende „Begleiterfunktion“ über das Fernsehen hinaus über Verknüpfung von linearen und On-Demand-Inhalten auf TV, Internet und sozialen Communities verlängern.
• Zeitungs- und Zeitschriftenverlage stehen vor der Herausforderung, sich mit der Kapitalisierung ihrer Markenpotenziale Wachstumspotenziale jenseits der Print-Auflage zu erschließen, u. a. durch Paid-Content
• Das Potenzial sozialer Netzwerke besteht darin, zu Endgeräte-übergreifenden Organisations-, Kommunikations- und Kollaborationsplattformen zu werden. Die Studie weiter: ‘Die Entwicklung zum Distributionskanal für professionelle Medieninhalte stellt eine alternative Entwicklungsrichtung dar. Allerdings wird es hier deutlich schwerer fallen, die nötige „Stickiness“ zu erreichen und damit den Traffic nachhaltig zu monetarisieren..’
• Für Connectivity-Anbieter besteht mehr denn je der Gefahr, dass ihnen Hardware-Anbieter wie Apple – deren (aus Netzwerksicht) einfachere Lösungen mit beliebiger Access-Infrastruktur kompatibel sind – den Rang ablaufen und für sie nur die Rolle der Bitpipe bleibt.

Quelle LSP-Medienstudie 2010: Nutzung der Medien: Was verändert sich – was bleibt?

Diese Erkenntnis ist weder neu noch revolutionär. Dennoch ist es so, dass die klassische Kundenansprache der meisten Unternehmen in den vergangenen Jahren dem sich ändernden Nutzungsverhalten der Teilnehmer an sozialen Netzen nicht mithalten konnte.

Wer Social Media nur als neuen Kommunikationskanal versteht, um seine Inhalte zu kommunizieren, verkennt die Tatsache, dass die Menschen im Web selbst Inhalte schaffen, Dialoge über ein breites Themenspektrum führen und über Vor- und Nachteile von Automarken, Kameras und Hotels an bestimmten Urlaubsorten diskutieren.

An solchen Gesprächen müssen Unternehmen teilnehmen, sie müssen in diese Gesprächsgemeinschaften oder in eine solchen ‘Community’ Zugang bekommen und Vertrauen schaffen. Und deshalb kommen Unternehmen auch nicht umhin, Social Media als festen Bestandteil in ihre Unternehmenskommunikation zu integrieren.

Via Social Media haben Unternehmen vielfältige Möglichkeiten mit ihren Kunden zu kommunizieren, dabei stellt sich zunächst auch nicht die Frage, ob Twitter, Facebook oder andere Soziale Netzwerke eingesetzt werden sollen

Im Vordergrund steht vielmehr die Frage, wo finden diese Gespräche oder Dialoge statt? Wenn ein Unternehmen sich ernsthaft in einen Dialog um das Unternehmen oder ein Produkt einschalten will, muss wissen, wo dieser Dialog stattfindet. Auf das Monitoring, also das gezielte Suchen nach Äußerungen über Namen, Unternehmen oder Produkte wurde schon oft hingewiesen. Man kann es aber nicht häufig genug sagen. Ein solches Monitoring mit Personensuchmaschinen wie z. B. Yasni steht immer am Anfang eines sich entwickelnden Dialoges.

Danach folgt die Phase des Zuhörens. Ich habe kürzlich in einem Blogpost von Bianca Gade (@ChiliConCharme) einen beeindruckenden Satz gefunden (was aber andere Teile des insgesamt lesenswerten Posts nicht scmälern soll):

Zuhören, zuhören, zuhören: Einen schönen Satz schreibt Daniel H. Pink dazu in seinem Buch A Whole New Mind: “Zuhören ist eine Form von Liebe.” Wer das Wort Liebe ungern in einem geschäftlichen Zusammenhang liest, darf dieses gerne mit dem Wort Respekt ersetzen. Denn auch das bedeutet Zuhören und ist letztendlich eine soziale Umgangsform.

Nachdem durch Zuhören, zuhören, zuhören die Atmosphäre und der Stil des Dialoges aufgenommen ist, kan man sich behutsam am Gespräch beteiligen und nach und nach versuchen, den Dialog auf seine eigene Plattform, z. B. seine Facebook Fanpage zu ziehen.

Um solche Fanpages erfolgreich aufzubauen gibt es einige Wege. Eine gute Strategie ist in Marketing auf Facebook in 7 Schritten beschrieben.

Innerhalb der nächsten Jahre – und darauf wurde schon oft hingewiesen – wird sich die Unternehmens- und Markenführung in den Bereich Social Media verschieben. Das wird ein langer Prozess sein, der Geduld und langen Atem erfordert. Wer sich aber heute nicht dafür entscheidet, jetzt schon die notwendigen Schritte zu tun, um am Kundendialog- und Service 2.0 teilzuhaben, wird in einigen Jahren hoffnungslos hinterherhecheln.

Im Google-Blog wurden weitere Features angekündigt, die es einfacher machen sollen, die von Google favorisierte und seit Jahren vorangetriebene ‘Personalisierte Suche’ weiter zu verfeinern. Neben den Suchergebnissen sollen Marker (‘Stars’) angezeigt werden, die nach dem Markieren wie Favoriten funktionieren sollen, d. h. die so ‘favorisierten’ Ergebnisse werden zukünftig außerhalb der organischen Suchergebnisse angezeigt.

Bei Tests sowohl mit der internationalen als auch der länderspezifischen deutschen Version zeigten sich diese Änderungen bisher nur bei der Suche im Google Branchen Center (GBC), das in Zukunft bei der regionalen Suche die größte Rolle spielen dürfte. Es ist jedoch der Ankündigung zu entnehmen, dass diese Methodik auf alle SERP angewendet werden wird.

Beim Test der neuen Funktion im GBC wurde zunächst ein wenig spezifischer Begriff ‘Beratung’ eingegeben. Naturgemäß erschienen eine Reihe von Einträgen, die diesem allgemeinen Begriff entsprachen. Einige der Einträge wurden markiert. Dann wurde die Suche soweit verfeinert, dass in der festgelegten Region nur noch zwei der Einträge relevant waren. Durch Eingabe eines Namensbereiches wurde erreicht, dass genau ein Eintrag den Suchkriterien exakt entsprach.

Vor der Änderung wäre nur der mit ‘A’ gekennzeichnete Eintrag, der den Kriterien exakt entsprach, angezeigt worden. Nun werden auch die Ergebnisse angezeigt, die nur eine Teilrelevanz aufweisen und zwar die mit höherer Relevanz als ‘Sticker’ und die mit geringer oder keiner Relevanz als ‘Stern’.

Aus der Sicht des Anwenders macht das durchaus Sinn. Google beschreibt das seinem Blog etwa so: ‘Das Tolle an den Sternen ist, dass Sie diese nicht im Überblick behalten müssen. Führen Sie einfach die Suche durch und Sie werden Ihre Favoriten wiederfinden.’ Der Anwender markiert den Anbieter einmal, und muss sich nie wieder Sorgen darum machen, ihn nicht wieder zu finden. Etwa dadurch, dass er durch SEO-Maßnahmen anderer Anbieter aus dem Blickfeld gerückt wird.

Im Klartext: Der Anbieter, an den der Kunde die stärkste soziale Bindung hat – sein ‘Favorit’ – wird bei jeder Suche in seinem Blickfeld und damit Klickbereich sein. Die Kehrseite ist natürlich, dass Unternehmen sich nicht mehr auf ‘technische’ Maßnahmen wie SEO beschränken können, sondern sich noch mehr als bisher damit befassen müssen, Kunden ‘sozial’ an sich zu binden.

Coca-Cola und Starbucks nutzen Facebook-Fanpages mit über 4 Millionen Migliedern; die Marken stehen im Mittelpunkt der Kommunikation und die Fanpage unterstützt die anderen Maßnahmen der Unternehmen. Auch für kleine und mittelständische Unternehmen bieten Fanpages Vorteil, wir haben einige davon hier beschrieben.

So steht es in den ‘Grundlagen einer Social Media Strategie’ einer zufällig per Google herausgegriffenen Seite.

Fanseiten bei Facebook sind sicher für viele – nicht alle – Unternehmen sinnvoll und es gibt gute Gründe, solche Seiten einzurichten. Viele seriöse Berater empfehlen dies und weisen auf Chancen und Risiken hin. Andere ‘Berater’, und davon gibt es leider nicht wenige, benutzen Argumente, die nur irreführend sind und das latente Misstrauenen vieler Unternehmen gegenüber dem Einstieg in Social Media geradezu verstärken. Fünf dieser Nicht-’Argumente’ für die Einrichtung einer Fanpage sollen hier herausgegriffen.

Argument 1
Es gibt nur geringe Einstiegsbarrieren. Die Basisanwendung erfordert nur die Eingabe der Profildaten und das Hochladen eines Profilbilds.

Eine ‘Basisanwendung’ als Fanseite – und über die sprechen wir wohl – auf Facebook? Profildaten und Bild. Das sieht dann etwa so aus wie die ‘Fanseite’ der ‘Henkel AG’. Es wundert übrigens, warum eine solche Seite mehr als 1.500 ‘Fans’ hat. An den Inhalten kann es nicht liegen? Vielleicht gab’s für den Eintrag ein Paket Waschmittel als Prämie. Als ‘Fürsprecher’ für Henkel und deren Produkte können diese schwerlich herhalten. Henkel hätte hier besser keine Fanpage eingerichtet, als diese Peinlichkeit.

Argument 2
Geringe Anfangsinvestitionen (vor allem Arbeitszeit) durch das Einrichten eines kostenlosen Account. Auf Facebook lässt sich die Fanpage schnell und kostenlos einrichten

Wie das aussieht, zeigt das Beispiel oben. Soll Frau Müller aus der Per­so­nal­abtei­lung ‘kostenlos und mit geringer Arbeitszeit’ den Account einrichten und Herr Schröder aus der Buchhaltung ‘schnell und kostenlos’ die Fanpage bauen? So stellt sich Klein-Fritzchen unter den ‘Social Media’ – Fachleuten das Einrichten einer funktionierenden ‘Fanpage’ vor. Hier ist Kreativität, Professionalität und zeitlicher Aufwand erforderlich.

Argument 3
Fans werden freiwillig Fans – dadurch erreicht man ziemlich genau seine Zielgruppen und bestehende Kunden.

‘Freiwillig’, d. h. aus eigenem Antrieb wird wohl kaum jemand Fan einer Produkt-oder Firmen-Fanseite. Auch hier sind kreative Maßnahmen wie virale Werbung, Gewinnspiele, Verlosungen oder ähnliches – und das von Fachleuten durchgeführt – notwendig. Warum wohl dümpeln so viele Fanseiten mit einigen zig Fans vor sich hin?

Argument 4
Die Reichweite von Facebook ist mit 750 Millionen Nutzern weltweit und 20 Millionen Nutzern in Deutschland sehr groß

Die Frage, die sich zunächst einmal stellt, ist die der Reichweite: Schätzungen gehen von etwa 350 Millionen Nutzern weltweit und etwa 7,5 Millionen Nutzern in Deutschland aus.
Heißt Reichweite hier – ähnlich wie bei Zeitschriften – mehrere Nutzer lesen ein Facebook? Anders sind die oben genannten Zahlen nicht zu erklären. Außerdem kann niemand sagen, wie viele Nutzer Facebook nur rein privat nutzen. So hat Coca-Cola als eine der großen Fanpages ‘lediglich’ 5 Millionen ‘Fans’.

Argument 5
Social Links werden von Suchmaschinen zunehmend in die Bewertung einbezogen, wodurch sich Facebook-Links positiv auf das SEO auswirken.

Dieses Argument ziehlt völlig daneben. Zwei zufällig ausgewählte Suchabfragen mit Google (eine nach einem Firmennamen (Longtail) und eine nach einem Longtail-Suchbegriff in Originallänge) ergab folgende Ergebnisse:

Beim Firmennamen wurde der Facebookeintrang an Rang 16 gelistet nach der Homepage selbst, diversen Katalogen und Branchenverzeichnissen, Twittereinträgen. der .tel-Domain, Slideshare und anderem. Beim Longtail-Suchbegriff tauchte der Facebook-Eintrag unter den ersten zwanzig gar nicht auf, dafür alle gebookmarkten Einträge wie wong, digg, twitter, friendfeed, yigg und google/profiles. Ob eine Beeinflussung durch Backlinks auftritt, bezweifele ich.

Alles in allem ist die Einrichtung eine Fanpage bei Facebook für die meisten Firmen nützlich und sinvoll. Nur sollte man dazu nicht Tipps geben, dies Frau Müller/Herrn Schröder zu überlassen. Sondern darauf hinweisen, dass die Einrichtung einer ‘Fanpage’ höchste Professionalität erfordert.